Исследование, Мультилендинг
& Яндекс.Директ
& Яндекс.Директ
КЕЙС
Как мы продвигали студию металла, останловили слив бюджета и помогли выйти на ежемесячный доход в 4,5 млн ₽
Алексей Ванчук
Директор агентства интернет-маркетинга VANCUK
В 2019 году «Студия металла» из Омска обратились в наше агентство с просьбой разобраться, что не так с рекламой от предыдущих исполнителей и как так получилось, что в самый сезон нет заявок, а бригада простаивает?
Мы изучили вопрос, и на собственном примере показали как снизить бюджет на привлечение клиента до 600₽, выйти на доход 4 500 000₽ за месяц и увеличить штат работников в 2 раза!
На первый взгляд может показаться, что система «Исследование + Мультилендинг + Яндекс Директ» до ужаса проста, но почему же реклама не работает, и куда тогда уходят деньги?
В кейсе мы ответим на следующие вопросы:
1. Как качественно провести исследование целевой группы?
2. Как правильно обрабатывать ключевые запросы в Key Collector?
3. Как создавать правильные объявления, используя «Принцип Релевантности»?
4. Как создать конверсионный сайт, который вызывает доверие?
Мы изучили вопрос, и на собственном примере показали как снизить бюджет на привлечение клиента до 600₽, выйти на доход 4 500 000₽ за месяц и увеличить штат работников в 2 раза!
На первый взгляд может показаться, что система «Исследование + Мультилендинг + Яндекс Директ» до ужаса проста, но почему же реклама не работает, и куда тогда уходят деньги?
В кейсе мы ответим на следующие вопросы:
1. Как качественно провести исследование целевой группы?
2. Как правильно обрабатывать ключевые запросы в Key Collector?
3. Как создавать правильные объявления, используя «Принцип Релевантности»?
4. Как создать конверсионный сайт, который вызывает доверие?
Ищем боли и потребности клиентов через исследования
Главный инструмент маркетолога — наблюдательность. Если Вы хотите чтобы Ваш продукт стал "своим" среди покупателей, то говорите на их языке. Для этого нужно провести качественное исследование целевой аудитории, которое должно дать ответы на вопросы: «Кто они?», «Чего они хотят?», «Что им не нравится?».
1 шаг. Проводим бриф с заказчиком
Никто не знает отрасль лучше, чем тот, кто в ней работает. Расспросите своего заказчика, кто обычно покупает / совершает заказ (пол, возраст, география), о чем люди спрашивают на звонках, о чем говорят с работниками, что вызывает у них недовольство и когда они наиболее удовлетворены.
Плюсы: быстро, можно выявить инсайты.
Минусы: заказчик предвзят и может недоговаривать или приукрашивать, чтобы сохранить лицо.
Плюсы: быстро, можно выявить инсайты.
Минусы: заказчик предвзят и может недоговаривать или приукрашивать, чтобы сохранить лицо.
2 шаг. Проводим собственный анализ аудитории методом «нетнографии»
Смысл меотда в том, что мы исследуем отзывы потребителей в Интернете, чтобы сделать выводы об их потребностях. В помощь идут всевозможные источники: Яндекс Карты, сайты-отзывики, социальные сети. Что мы в них ищем: любые отзывы (как положительные, так и отрицательные), обратная связь, ценные комментарии, факты. Старайтесь не включать в исследования эмоциональные комментарии и оценки, потому что "хорошо" и "плохо" у всех разные, мы должны обращать внимание на факты и выписывать их. Нужно найти как можно больше полезных комментариев и выявить из них основные боли и недовольства, потребности и желания.
Пример:
«В ходе переписки с менеджером не пришли к решению, была составлена предварительная стоимость установки, но когда я начал задавать уточняющие вопросы, менеджер не смог дать ответа,» — недовольный клиент.
Какие инстайты отсюда можно вычленить:
Ошибка менеджера в коммуникации, нет подробно расписанной системы ценообразования, компания не показывает заинтересованности в клиенте.
«В ходе переписки с менеджером не пришли к решению, была составлена предварительная стоимость установки, но когда я начал задавать уточняющие вопросы, менеджер не смог дать ответа,» — недовольный клиент.
Какие инстайты отсюда можно вычленить:
Ошибка менеджера в коммуникации, нет подробно расписанной системы ценообразования, компания не показывает заинтересованности в клиенте.
3 шаг. Группируем отзывы и делаем mind-map
После того, как вы нашли отзывы и выделили из них боли и потребности, их нужно объединить для дальнейшего использования на сайте и в рекламных объявлениях. Мы советуем делать это в формате mind-map, чтобы все было наглядно понятно и максимально подробно. В ней должны быть ответы заказчика с брифа, прямые цитаты с отзывов клиентов (чтобы их потом можно было вставлять на сайт) и Ваши выводы на основе анализа.
Mind-Map по результатам исследовния продукта и потребителей
Обработка ключевых запросов — самая важная часть
Шаг 1. Ищем и сортируем ключевые запросы в Key Collector
Используя Key Collector мы парсим все ключевые запросы в Яндексе. Вы получите гигантский список, большая часть которого — мусор, от которого нужно избавляться, пока он не съел Ваши деньги. Для этого мы делим ключевые запросы на коммерческие и инфо-запросы. Мы ориентируемся на коммерческие, а с остальными прощаемся, чтобы не показывать рекламу просто так.
Шаг 2. Собираем минус-слова
Если простым языком, то минус-слова это те слова, которые в сочетании с ключевыми будут образовывать нецелевой запрос. И, если мы хотим избежать показа рекламы на нецелевые запросы, то нам нужно собрать их все. Делается это в программе KeyCollector, который парсит ключевые слова до самого единичного запроса.
Шаг 3. Сортируем оставшиеся запросы
Когда набирается список ключевых очищенных запросов, делим их на группы:
— целевые — те, по которым понятно, что есть точное намерение купить (добавление в запрос названия города, слов "заказать", "цена", "с установкой" и т. д.);
— целевые общие — запросы, которые напрямую относятся к нашему продукту, но намерения пользователя не ясны (например, “забор из профнастила”);
— остатки — неоднозначные ключевые запросы, требующие тестирования.
— целевые — те, по которым понятно, что есть точное намерение купить (добавление в запрос названия города, слов "заказать", "цена", "с установкой" и т. д.);
— целевые общие — запросы, которые напрямую относятся к нашему продукту, но намерения пользователя не ясны (например, “забор из профнастила”);
— остатки — неоднозначные ключевые запросы, требующие тестирования.
❗Это нам понадобится при создании рекламных объявлений: на каждую группу запросов мы должны представить своё релевантное объявление.
Учимся создавать релевантные объявления
На этом этапе, как правило, все забывают о проделанной ранее работе, а зря! Наши готовые, очищенные, сгруппированные запросы мы превращаем в актуальные объявления, за счет чего добиваемся среднего CTR в 25-30%.
Шаг 1. Пишем заголовки по принципу релевантности
В чем суть принципа релевантности:
— минимум расплывчатых формулировок;
— опираемся на боли и потребности клиентов: объявление должно зеркально отражать поисковый запрос;
— ускоряем процесс покупки с помощью спецпредложений, задача которых — подтолкнуть к покупке, предлагая акции и другие бонусы с ограничением по времени (только не забудьте обновлять дедлайны);
— объявления должны быть краткими, но ёмкими: быстрые ссылки, описания, уточнения.
— минимум расплывчатых формулировок;
— опираемся на боли и потребности клиентов: объявление должно зеркально отражать поисковый запрос;
— ускоряем процесс покупки с помощью спецпредложений, задача которых — подтолкнуть к покупке, предлагая акции и другие бонусы с ограничением по времени (только не забудьте обновлять дедлайны);
— объявления должны быть краткими, но ёмкими: быстрые ссылки, описания, уточнения.
Шаг 2. Делаем кампании на РСЯ
Кампании РСЯ попадаются на глаза чаще и на разных сайтах, а потому и приносят больше обращений, чем кампании на поиске. Самое важное здесь — зацепить рассеянное внимание потенциального клиента, блуждающего по сторонним сайтам. Для этого используем контрастные, яркие, квадратные картинки (чтобы рекламируемый объект был в центре). Заголовки по уже знакомому нам принципу: чёткие, с цифрой и/или акцией, отвечающие запросам.
Далее подбираем несколько картинок и вариантов заголовков, создаем несколько комбинаций:
Далее подбираем несколько картинок и вариантов заголовков, создаем несколько комбинаций:
Примеры объявлений РСЯ для установки заборов
Особо внимательные могли заметить, что цвета заборов соответствуют цветовой модели RGB (красный, зеленый и синий). Это было сделано специально, чтобы пробить баннерную слепоту, играя на чувствительности рецепторов к “чистым” цветам.
После того, как накопилась статистика, нужно проанализировать результаты и подобрать самые эффективные связки (мы это делали с помощью call-трекинга Callibri):
Результаты эффективности связок заголовков и фотографий
Масштабируем удачные связки и постоянно тестируем более эффективные заголовки и картинки, чтобы быть впереди конкурентов.
Мы подходим к рекламе комплексно, поэтому сайт тоже должен быть продающим, чтобы не упустить клиентов, пришедших с рекламы.
Мы подходим к рекламе комплексно, поэтому сайт тоже должен быть продающим, чтобы не упустить клиентов, пришедших с рекламы.
Делаем конверсионный сайт, который вызывает доверие
В нашем кейсе задачей сайта было привести клиента к ключевому этапу — заказать замер. Этим приемом мы закрываем возражения, вызываем доверие и прогреваем к заявке на установку. Не стоит объяснять, как важно правильно донести эту информацию на сайте, и вот основные критерии конверсионного сайта:
Критерий 1: Исчерпывающий первый экран
Хороший первый экран должен отвечать «ДА» на все следующие вопросы:
Понимает ли посетитель, что он попал куда нужно?
Опирается ли наш оффер на потребности клиента?
Есть ли что-то уникальное / выгодное для клиента?
Легко ли оставить заявку / связаться с нами?
Понимает ли посетитель, что он попал куда нужно?
Опирается ли наш оффер на потребности клиента?
Есть ли что-то уникальное / выгодное для клиента?
Легко ли оставить заявку / связаться с нами?
Пример 1 экрана для производства и установки заборов
Почему первый экран так важен?
Если посмотреть карту скроллинга у 85% сайтов, то в среднем на первом экране проводят 14 секунд, тогда как на остальных — около 4. Поэтому не заставляйте клиентов скролить, чтобы найти самую важную информацию.
Если посмотреть карту скроллинга у 85% сайтов, то в среднем на первом экране проводят 14 секунд, тогда как на остальных — около 4. Поэтому не заставляйте клиентов скролить, чтобы найти самую важную информацию.
Критерий 2: Сайт вызывает доверие
✅ Используйте реальные фотографии с производства или завершенных работ.
Лайфхак: чтобы не дать возможности особо прозорливым конкурентам красть фотографии, их можно пометить водяными знаками, в противном случае — получите бесплатную рекламу.
✅ Вставляйте реальные видео на сайт, если таковые имеются.
Это может быть видео объектов, с производства, клиентов, до/после. Если вы полубог и смогли обзавестись парой видео-отзывов от клиентов, то обязательно вставляйте это на сайт! Сопровождаем видео деталями: город, имя, рассказ, особенности, сложности и решения.
✅ Сделайте блок с приглашением в офис/на производство.
Гостеприимство не только повысит доверие, но и покажет Вас с доброжелательной стороны. Так почти никто не делает, а люди звонят и приезжают!
✅ Сделайте блок со своей фотографией.
Люди покупают у людей, поэтому доверия больше к тем, кто показывает свое лицо. Вам ведь нечего скрывать?
Лайфхак: чтобы не дать возможности особо прозорливым конкурентам красть фотографии, их можно пометить водяными знаками, в противном случае — получите бесплатную рекламу.
✅ Вставляйте реальные видео на сайт, если таковые имеются.
Это может быть видео объектов, с производства, клиентов, до/после. Если вы полубог и смогли обзавестись парой видео-отзывов от клиентов, то обязательно вставляйте это на сайт! Сопровождаем видео деталями: город, имя, рассказ, особенности, сложности и решения.
✅ Сделайте блок с приглашением в офис/на производство.
Гостеприимство не только повысит доверие, но и покажет Вас с доброжелательной стороны. Так почти никто не делает, а люди звонят и приезжают!
✅ Сделайте блок со своей фотографией.
Люди покупают у людей, поэтому доверия больше к тем, кто показывает свое лицо. Вам ведь нечего скрывать?
Критерий 3: Преимущества расписаны в цифрах, основываясь на потребностях клиентов
Ваши преимущества должны отзеркаливать боли и потребности клиентов. Сроки, гарантии, цены прописываем в цифрах, а не прилагательными.
Пример:
Боль клиента из отзыва: «Работники сорвали сроки, и забор остался не достроен к приезду сына».
Ваше преимущество: «Гарантированно выполним установку за 1-2 дня».
Боль клиента из отзыва: «Работники сорвали сроки, и забор остался не достроен к приезду сына».
Ваше преимущество: «Гарантированно выполним установку за 1-2 дня».
Пример блока с преимуществами для производства и установки заборов
Для увеличения привлекательности вашего предложения не забудьте добавить специальные предложения и лид-магниты, которые будут интересны вашим потенциальным клиентам. Примеры:
«При заказе 100м забора садовая скамейка в подарок»
«Демонтаж старого забора бесплатно»
«При заказе от 80м забора ворота с калиткой по цене забора» и т. д.
Обратите внимание клиента на гарантии, которые существенно повышают уровень доверия потенциальных клиентов. Обязательно укажите сроки и условия гарантии, ацентируйте то, что гарантия закреплена в договоре и что она действительно живая. Лайфхак: вы можете указать гарантию на материалы, например, на 15 лет, а потом уточнить, что гарантия на монтажные работы действует в течение 2 лет.
«При заказе 100м забора садовая скамейка в подарок»
«Демонтаж старого забора бесплатно»
«При заказе от 80м забора ворота с калиткой по цене забора» и т. д.
Обратите внимание клиента на гарантии, которые существенно повышают уровень доверия потенциальных клиентов. Обязательно укажите сроки и условия гарантии, ацентируйте то, что гарантия закреплена в договоре и что она действительно живая. Лайфхак: вы можете указать гарантию на материалы, например, на 15 лет, а потом уточнить, что гарантия на монтажные работы действует в течение 2 лет.
Критерий 4: Сайт подталкивает потенциального клиента позвонить
Чтобы эффективно привлечь клиентов и увеличить вероятность получения заявок, необходимо добавлять СТА (призыв к действию) на сайте регулярно, но ненавязчиво. Для этого можно разместить форму заявки на первом экране сайта, а также предлагать клиентам оставить заявку на замер или позвонить каждые 2-3 блока на сайте.
Чтобы дополнительно повысить конверсию, можно использовать задерживающее окно с предложением оставить заявку или позвонить при попытке клиента покинуть сайт. Это простой и эффективный способ увеличения числа заявок, который действительно работает.
Чтобы дополнительно повысить конверсию, можно использовать задерживающее окно с предложением оставить заявку или позвонить при попытке клиента покинуть сайт. Это простой и эффективный способ увеличения числа заявок, который действительно работает.
Критерий 5: Для каждого товара предназначена своя страница
Для тех, у кого большой ассортимент или разные типы продукта нужно иметь одну главную страницу-фильтр и отдельные посадочные страницы под каждый продукт.
Если на объявление кликнул клиент с общим запросом (без конкретных уточнений) — направляем его на главную, где он может выбрать продукт, который ему больше нужен.
Если был точный запрос, то пользователь должен сразу попадать на нужный лэндинг.
Если на объявление кликнул клиент с общим запросом (без конкретных уточнений) — направляем его на главную, где он может выбрать продукт, который ему больше нужен.
Если был точный запрос, то пользователь должен сразу попадать на нужный лэндинг.
Главный экран, на который попадает клиент при поиске установки 3D-заборов
Главный экран, на который попадает клиент при поиске кованых заборов
Главный экран, на который попадает клиент при поиске заборов из евроштакетника
И снова тот же «принцип релевантности»:
Объявление и целевая страница максимально релевантны запросу пользователя. Если человек ищет установку заборов из профнастила в Омске, то объявление и целевая страница должны предлагать заборы из профнастила в Омске.
Объявление и целевая страница максимально релевантны запросу пользователя. Если человек ищет установку заборов из профнастила в Омске, то объявление и целевая страница должны предлагать заборы из профнастила в Омске.
Итак, подведем итоги этой статьи:
1. Не пожалейте времени на тщательную подборку ключевых запросов.
2. Услышьте Вашу ЦА: залог успеха — предлагать человеку то, что он ищет.
3. Без тестирования никуда — проверяйте любое решение.
4. Вызывайте доверие Вашего потенциального клиента.
5. Говорите фактами и цифрами, чтобы донести Ваши преимущества.
Не забывайте, что эффективная маркетинговая стратегия должна быть адаптирована под каждую нишу.
Успехов вам в продвижении!
1. Не пожалейте времени на тщательную подборку ключевых запросов.
2. Услышьте Вашу ЦА: залог успеха — предлагать человеку то, что он ищет.
3. Без тестирования никуда — проверяйте любое решение.
4. Вызывайте доверие Вашего потенциального клиента.
5. Говорите фактами и цифрами, чтобы донести Ваши преимущества.
Не забывайте, что эффективная маркетинговая стратегия должна быть адаптирована под каждую нишу.
Успехов вам в продвижении!
Если у вас бизнес по производству или опту,
мы знаем как сделать результат
мы знаем как сделать результат
Запишитесь на бесплатную консультацию и получите пошаговый план привлечения платежеспособных клиентов для производства.
Агентство Digital-маркетинга
в Санкт-Петербурге
в Санкт-Петербурге
пн-пт с 9:00 до 19:00 (Мск)
Все права защищены © 2023
Оставьте свои контакты,
чтобы записаться на бесплатную диагностику!
чтобы записаться на бесплатную диагностику!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных
